#CLD16 Luxe et technologie: un mariage impossible?

Ces deux mots aux premiers abords incompatibles, constituent le thème de cette seconde édition du CREA Luxury Day. Des intervenants parmi les plus grands acteurs du marché du luxe tels que Jean-Noël Kapferer, conseiller Direction Générale du Groupe INSEEC ou Alex Alexander, CIO de Yoox, viennent apporter leur expertise sur la question.

Le luxe promet un dépassement de l‘utile et c’est ce qui le rend désirable

Les termes de J.-N. Kapferer illustrent parfaitement l’apparente incompatibilité entre luxe et technologie. Le premier promet de l’intemporel, de l’indémodable, du prestige issu d’un savoir-faire unique et le second de l’innovation, de la disruption, de l’utilité, mais aussi de l’éphémère. Le storytelling est radicalement différent. Cependant comme le relève M. Kapferer, le luxe n’a actuellement plus le monopole du rêve. De nouveaux acteurs sont entrés en jeux et les règles changent.

S’adapter tout en gardant le référent

Intégrer les nouvelles technologies tant dans la fabrication que dans le produit en lui-même, est essentiel pour les marques de luxe. Le défi est cependant de se prévaloir des aléas de l’innovation qui entacheraient l’image de marque; raison pour laquelle les technologies dites disruptives ne proviennent que rarement des marques de référence dans le domaine du luxe.

Ne soyons pas victimes du Storytelling

Le luxe ne peut être hors de son temps. Les technologies ont toujours été intégrées même si cela n’est pas mis en avant. Elles ne sont de plus pas nécessairement contraires à l’univers du luxe et un service haut de gamme. L’utilisation des données, l’intelligence artificielle peuvent notamment améliorer l’expérience du client. Alex Alexander, grand acteur du e-commerce, illustre l’utilisation de la technologie cognitive pour construire une relation durable avec le client. Les données de navigation, mais aussi de géolocalisation et l‘intelligence artificielle permettent de proposer au client un service rapide et sur-mesure. Une connaissance approfondie des internautes permet d’optimiser leur navigation et de le fidéliser.

Ce n’est pas la technologie qui est le différenciateur, mais l’utilisation que l’on en fait.

Eric Roditi, chargé Marketing & Business Development chez Uber, témoigne des possibilités qui peuvent être offertes par l’utilisation des technologies. À l’aide des données de géolocalisation des utilisateurs d’Uber, des partenariats inédits ont été mis en place. Une connaissance approfondie des publics cibles et de leurs habitudes permet des campagnes de haut standing créant une relation émotionnelle avec la marque.

Campagne de Uber en partenariat avec Zenith durant Baselworld 2016.

“La technologie s’installe parfois là où on ne s’y attend pas.”
Alexandre Nickbarte, CEO Hôtel Beau-Rivage, Genève.

L’univers du luxe et la technologie ne sont pas incompatibles. L’utilisation de ces dernières s’adapte au business modèle. Dans la fabrication, pour s’assurer de la qualité du produit, mais aussi dans le service, les technologies participent à l’amélioration et la consolidation de la relation avec la clientèle.