Communication de crise:
illustration des principes en 3 études de cas
Volkswagen, Samsung et Fillon : leur point commun ? Les entités ont, toutes trois, fait face à une situation de crise récemment. Malgré les ressources tant humaines que matérielles à disposition, la communication de crise n’est pas toujours synonyme de réussite. Ces trois études de cas permettront de mettre en avant les fondamentaux à ne négliger sous aucun prétexte.
La communication de crise permet à une organisation de réagir en cas de situation potentiellement compromettante pour la marque ou ses produits. Le terme comprend aussi bien les dispositifs d’anticipation (veille) que les actions de réponse. Le propre d’une bonne communication de crise est de justement ne pas être visible. Cela implique de réagir de manière rapide et stratégique tout en respectant certains principes d’action.
Anticiper
Le cas de Volkswagen
Elaborer des scénarios, anticiper les difficultés et prévoir des dispositifs de veille font partie des éléments indispensables d’une stratégie générale de communication. Les actions réalisées en amont de la situation de crise permettent par la suite de réagir rapidement et efficacement.
L’anticipation est ce qui semble avoir manqué au groupe Volkswagen, lors du scandale de septembre dernier. Afin de contourner une réglementation sur les émissions de gaz, le constructeur automobile aurait triché aux tests de pollution. Avant même que les responsables n’aient pu avertir les clients et investisseurs, le scandale a éclaté dans la presse. Ce n’est alors que deux jours plus tard que le patron, Martin Winterkorn a publié une vidéo d’excuses. Une réaction trop tardive et de plus inadaptée a valu à la marque un mauvais coup de pub. La communication en interne au moment du scandale, semble également avoir fait défaut. Il s’agit là d’une erreur stratégique. En effet, elle permet, non seulement d’éviter les incohérences entre les différents segments de l’entreprise, mais aussi la baisse de productivité et de motivation de la part des salariés. Anticiper et assurer une bonne circulation de l’information est alors primordial.
Circonscrire
Samsung et le Galaxy Note 7
L’un des enjeux majeurs de la communication de crise est également de parvenir à circonscrire le scandale pour éviter qu’il n’entache la réputation de l’ensemble de la marque. La catastrophique chute en bourse des actions Samsung après le scandale d’explosion d’appareils du modèle Galaxy Note 7, vient démontrer l’importance de ce paramètre. Bien que la crise semblait au départ, maîtrisée, le groupe a par la suite été surpris par la tournure des événements. Les appareils sont proscrits des vols en avion, Samsung conseille aux utilisateurs de ne plus les allumer ni même de les charger. De plus, le refus de la marque d’annuler les précommandes ainsi que le manque de communication, notamment sur les réseaux sociaux, accentuent encore la crise.
Pour éviter ce type d’enchaînement, la crise doit être immédiatement traitée. Cela permet de la réduire uniquement au produit ou secteur concerné en évitant de causer des dégâts irrémédiables à une marque. Samsung tente actuellement, à l’aide d’actions de communication et de spots publicitaires, de redorer son image mais il lui faudra certainement attendre encore pour regagner pleinement la confiance des clients et investisseurs…
Maintenir la cohérence
Le Pénélopegate
En référence à l’affaire du Watergate qui avait entrainée la chute du président Nixon, le scandale d’emploi fictif qui touche actuellement Fillon, candidat aux élections présidentielles françaises, est appelé Pénélopegate. Les révélations de ce type ne sont pas rares en période d’élection. Cependant, dans ce cas, elles remettent en cause toute la campagne du candidat et l’image qu’il s’était efforcé de construire. En effet, lorsque l’on choisit comme slogan ‘’le courage de la vérité’’ et que l’on dirige l’ensemble de sa campagne sur la probité, l’équipe de communication doit être préparée à tout scénario. Or, non seulement les prises de paroles du candidat lui-même semble systématiquement aggraver la situation mais de plus son entourage ne semble pas s’être concerté. Les discours de chaque membre de son entourage accentuent les incohérences et les chances de résolutions semblent s’éloigner toujours plus.
Une bonne stratégie de communication de crise exige principalement trois paramètres. L’anticipation, avec la mise en place de scénarios et de stratégies de réponse, permet de réagir rapidement. Une fois l’événement survenu, il est indispensable dans un premier temps de circonscrire la crise au secteur ou produit touché et de mettre en place une communication interne organisée qui permette de maintenir la cohérence des actions.
