Rebranding:
Quand? Pourquoi? Et comment?
Le rebranding est une opération incontournable pour tout business qui souhaite persister sur le long terme. Il s’agit cependant d’une opération délicate qui peut prendre différents degrés et formes. Des questions indispensables doivent être posées avant l’entreprise de toute action : quel est le bon moment, quels sont les objectifs visés et par quel moyen les réaliser.
Le rebranding désigne un processus d’amélioration du look and feel d’un produit ou d’une marque dans son ensemble. Il s’agit d’une forme de revitalisation de la stratégie marketing. Cela peut aller du remaniement d’un packaging ou la refonte d’un logo à un changement de nom de marque ou une transformation de l’ensemble des supports de communication d’une entreprise.
Bien qu’indispensable au développement d’un business sur le long terme, une opération de rebranding est délicate et sa mise en place demande une planification stratégique.
Quand?
Le rebranding peut s’opérer à différents moments de l’évolution d’un business. Ainsi, il peut s’agir soit d’un moyen de sortir d’une période de crise qui concerne l’ensemble ou un segment spécifique de l’entreprise, une impulsion dans le but de faire perdurer la croissance ou alors l’occasion de marquer le coup d’une forte progression.
Pourquoi?
Dans le cas d’une situation de crise, le rebranding offre la possibilité de redorer l’image ternie d’une marque. Changer d’apparence ou de mode de communication peut, en effet, permettre de faire oublier au public une mauvaise réputation. Pour exemple, le rebranding de la marque Burberry qui lui a permis de faire significativement remonter son chiffre d’affaire. L’enseigne était victime d’une mauvaise réputation car elle était assimilée aux membres de gangs en Angleterre. Un remaniement de l’image et l’utilisation de personnalités telles qu’Emma Watson ou Kate Moss pour une stratégie d’endorsment a permis à la marque de se défaire de sa mauvaise réputation.
Comme une impulsion donnée à une marque ou un produit, une opération de rebranding peut aussi être la solution pour faire face à un recul des ventes ou une image vieillissante. Dans le cas d’une situation de croissance stable ou de forte progression, le rebranding offre la possibilité de refléter un achat ou une émergence sur un nouveau marché, se distinguer des concurrents ou encore de s’adresser à un nouveau public. La popularité de certaines tendances peut également être exploitée avec un rebranding. McDonald par exemple, en changeant non seulement son logo et l’apparence de ses restaurant mais aussi en proposant des options plus ‘’saines’’ dans son offre a ainsi pu toucher un public plus sensible à la diététique de son alimentation.
Comment?
L’enjeu est de ne pas compromettre sa marque avec une opération de rebranding qui déstabiliserait la clientèle déjà fidélisée. Ainsi il est indispensable que la stratégie repose sur un audit de l’existant et un benchmark approfondi de l’environnement. Les changements doivent être synonymes d’évolution et permettre d’élargir l’audience de la communication. Il faut ainsi être attentif à ne pas perdre de vue l’uniformité de l’image de marque et surtout donner une histoire à son entreprise ou la continuer. Le cas du rebranding d’Air b’n’b peut être pris pour illustration, avec la campagne ‘’Welcome Home’’. La plateforme digitale a été entièrement revue de même que le logo qui représente désormais une lettre A avec trois angles qui symbolisent les termes people, place et love. Le choix des couleurs, du slogan mais également de l’expérience utilisateur de la plateforme digitale est pensée de manière à créer un sentiment d’appartenance.
Finalement, le rebranding concerne une opération délicate qui doit reposer sur une connaissance approfondie de sa marque, son public et son environnement. Chaque action doit être insérée dans une stratégie globale qui tient compte à la fois des aspects techniques, graphiques et marketing.
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