Communauté virtuelle: une stratégie sur le long terme pour des retours mesurables

Fédérer une communauté autour de sa marque permet de la faire rayonner. Il s’agit une stratégie qui s’appuie sur les passionnés de sa marque pour générer des bénéfices concrets et mesurables.

Les communautés de marque sont composées d’individus qui partagent le même attachement et représentations envers un marque ou les produits qu’elle propose. Elle n’est généralement pas créée mais se fédère. Le développement du digital permet de mettre en place des espaces spécialement dédiés aux interactions entre les membres, la marque et les futurs consommateurs. Les réseaux sociaux constituent l’un des outils majeurs pour la gestion et l’alimentation d’une communauté de marque.

La communauté de marque permet de générer des bénéfices concrets. En effet la marque devient une plateforme virtuelle sur laquelle les consommateurs et les ‘’fans’’ de la marque participent à la création de valeur. Cela permet d’une part d’augmenter la satisfaction générale d’autre part de favoriser les échanges de bouche-à-oreille positifs mais aussi de récolter des informations précieuses sur les avis et habitudes de consommation. La fidélité est également améliorée. Les membres s’impliquent personnellement et émotionnellement dans leurs interactions autour de la marque permettant la construction de rapports sur le long terme.

« Il ne s’agit pas d’une stratégie marketing mais bien d’une stratégie d’entreprise »

Les décisions quant à l’administration et l’alimentation de la communauté de marque doivent être prises au plus haut niveau hiérarchique. Ceci afin de s’assurer que les décisions prises sont cohérentes avec la stratégie générale d’entreprise. Il est important également d’orienter ses actions non pas pour servir sa marque mais bien la communauté. En effet, toute stratégie repose sur le partage et la collaboration des membres. Les interactions viendront par la suite renforcer la communauté de marque.

Les communautés d’entraide :

il s’agit de plateformes structurées à la manière de forums où les internautes peuvent obtenir des informations, des conseils et des inspirations concernant les produits proposés par la marque.

Le tchat communautaire de Lancôme : la marque a mis en place une plateforme collaborative pour ses clients internautes. Ceux-ci peuvent alors poser des questions, répondre à d’autres ou encore voir les historiques de conversation. Des points sont remportés par les utilisateurs à chaque interaction qui leur permettent d’obtenir le statut de coach à partir d’un certain nombre.

Les communautés marketing :

ce sont des plateformes d’interactions tournant autour des produits et services proposés par la marque.

La communauté Migros : la Migros est l’un des leader en termes de développement de communauté de marque et a mis en place de nombreuses stratégies allant dans ce sens. On peut prendre l’exemple du jeu A vs. B qui découle de la campagne « Elaboré chez nous ». Celui-ci permet aux internautes de s’affronter dans un monde virtuel inspiré par deux produits que Migros met en compétition avant de les intégrer définitivement dans leur gamme. Ainsi, sous l’angle du jeu, les clients interagissent entre eux et avec l’univers proposé par la marque.

Les communautés de co-création :

la stratégie est ici d’inviter les membres de la communauté à participer à la création ou l’amélioration de produits de la marque. Il s’agit d’un excellent moyen d’engager ses membres mais aussi de connaître leurs goûts, attentes et habitudes de consommation.

« Mon Burger » de McDonald’s Suisse : en 2012, McDonald’s a lancé une campagne permettant aux fans de la chaine de fastfood de créer leur propre burger et une campagne promotionnelle l’accompagnant. Les 10 propositions aillant reçu le plus de vote ont ensuite été soumise à un jury d’expert qui ont sélectionné leur préféré. Ce dernier a par la suite été proposé sur la carte avec le nom de son créateur.

Fédérer une communauté autour de sa marque et l’entretenir permet non seulement d’établir une relation durable avec son audience mais également de récolter des données intéressantes pour le développement de la marque, trouver de nouvelles idées ou encore désengorger les services après-vente. Une stratégie qui se planifie sur le long terme dans le but d’augmenter la notoriété de sa marque et la fidélité de son audience.

Références:
http://bit.ly/2q4UPRO
http://bit.ly/2q4N91J